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10 estratégias de experiência de consumidor em que a TI deveria focar

Cada vez mais é exigido que o CIO atraia, administre e dê suporte aos consumidores. Estas tecnologias e práticas podem ajudar a maximizar o resultado de suas estratégias em EC e aumentar as receitas de sua transformação digital.

No último relatório KPMG CIO Survey, ficou comprovado que a principal missão do CIO atual é melhorar a experiência do consumidor: 91% deles acreditam que gerir e utilizar os dados do consumidor terá a mesma importância que produtos e serviços para a atração de consumidores.

Na verdade, a experiência do consumidor (EC) pode vir a importar mais do que o preço ou o próprio produto, afirma Rajnish Sharma, vice-presidente executivo da Teleperformance. “Consumidores buscam experiências de consumidor leves, diretas e personalizadas. Negócios precisam estar disponíveis em tempo real.”

Tecnologias de EC podem ajudar nesse processo. A consultoria Gartner estima que, até 2020, ¼ das interações de atendimento ao consumidor envolverão algum tipo de IA, o que foi corroborado por John Cross, vice-presidente da Zendesk, à CIO.com. “Organizações já estão adotando novas tecnologias como APIs, aplicações e integrações que aumentam a eficiência e reduzem, ao mesmo, 35% do tempo de espera.” Até aqui, diz ele, apenas 15% das empresas utilizam IA para experiência do consumidor.

Mas, como sempre, é preciso focar nos benefícios e não nas tecnologias, alerta a analista Jennifer Wise, da Forrester. “Iniciativas tecnológicas podem se tornar soluções à procura de um problema. A maioria dos consumidores não precisa de uma aplicação VR de uma marca, e nem mesmo o preocupa se uma empresa não tem uma solução de voz. Interfaces conversacionais ajudam os consumidores que não querem fazer ligações ou perder tempo navegando em sites confusos. Nesses casos, chatbots podem dar uma solução rápida, porque o recurso de voz ainda tem problemas a superar. Mas, se o orçamento em P&D permitir, já é hora de testar também esse tipo de interação.”

 

Para descobrir em que focar os seus esforços, identifique quais de seus serviços existentes precisam de melhorias e busque tecnologias que possam aperfeiçoá-los. Segundo Wise, a lista de desejos do consumidor inclui:

  • Resolução mais rápida de problemas: um serviço chatbot de texto ou voz em tempo real pode ajudar, desde que seja treinado para entender como as pessoas articulam problemas e conectar suas conclusões ao perfil do usuário em questão.
  • Interações mais inteligentes que poupam tempo dos consumidores: isso demanda integração robusta de dados e interações de IA, mas, às vezes, modelos simples resolvem o problema.
  • Informações sólidas para que consumidores confiem em suas decisões: isso pode ser criado por meio de, por exemplo, uma função de realidade aumentada (RA) num aplicativo de compras, permitindo a visualização do produto dentro de sua casa antes da própria compra.

Chatbots e agentes virtuais

Chatbots podem lhe dar escala na resolução de perguntas simples, enquanto os agentes humanos focam em questões complexas mais interessantes que mantêm sua equipe engajada. Crossan diz que os usuários do Zendesk podem responder 6x mais solicitações de consumidores do que seus concorrentes – resolvendo-as 21% mais rápido. Nos Estados Unidos, o Answer Bot da Zendesk resolve 16% das solicitações do Dollar Shave Club.

“O nível de satisfação com agentes virtuais é maior devido à sua agilidade, porém demandas complexas devem ser repassadas a humanos do SAC”, sugere Charles Lamanna, gerente-geral da plataforma de aplicativos de negócios da Microsoft.

Mas o sucesso da estratégia de chatbots e agentes virtuais depende de sua disponibilidade em escala. “Precisam estar onde os consumidores estão, pois eles não costumam procurar chatbots,” complementa Lamanna. “É preciso integrar essas funcionalidades na experiência do consumidor.”

Omnichannel

Omnichannel é uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, de modo que o consumidor não veja diferença entre o mundo on-line e o mundo off-line. Mas não é só usada pelo marketing. Consumidores desejam que as empresas estejam disponíveis quando e como preferirem, tanto para suporte como para compra.

No varejo, nota Wise, “consumidores buscam opções de retirada na loja, de verificação de estoque, e muito mais.” Varejistas com estratégias omnichannel retêm em média 89% de seus clientes, segundo informações da Teleperformance.

 “Ao unir o suporte telefônico aos canais digitais, autosserviço e bots numa sequência única de mensagens, os consumidores podem ter um diálogo constante com as marcas, estando todas as informações de seu histórico disponíveis para que o agente intervenha e resolva problemas eventuais da forma mais eficiente possível,” nota o CEO da Helpshift, Linda Crawford.

Engajamento em mídias sociais

Hoje em dia, as mídias sociais são uma plataforma importante para a experiência do consumidor, o marketing, o atendimento e a gestão como um todo. “É bom saber como sua empresa é vista, além de como seus concorrentes são vistos nas mídias sociais e nos noticiários”, sugere Lamanna.

Parte do processo é monitorar postagens, analisar desempenho de palavras-chave e usar análises de sentimento. É possível também automatizar respostas-online com ferramentas específicas para gestores de mídias sociais. “É preciso rigor no processo”, diz ele. “Para a maioria das empresas, qualquer comentário à imprensa deve ser aprovado por duas pessoas; ao falar com alguém no Twitter, por exemplo, o processo muda.”

Ferramentas de integração de dados para melhorar o suporte ao consumidor

Não importa se o suporte ao consumidor é frente a frente ou por telefone, consumidores querem resolver problemas da forma mais rápida possível, e o recompensarão por isso. Ser transferido de agente para agente, ter de ir pessoalmente à loja para atualizar informações ou qualquer outro método antiquado não resolve problemas: esse tipo de experiência “de muito esforço” fará com que 96% dos consumidores migrem para a concorrência, falando mal de sua marca para amigos e familiares, segundo a Gartner.

“Consumidores não querem repetir a mesma história cada vez que são transferidos para outro agente ou departamento”, diz Crossan. “Para CIOs, é importante identificar como silos internos do negócio podem ser eliminados para garantir uma experiência integrada de suporte”.

Isso significa conectar ERP e CRM em seus programas de fidelidade do consumidor. Alguns consumidores do Dynamics 365 contam com mais de 30 integrações de sistemas alimentando seus chatbots. “Seu chatbot será tão bom quanto o nível de informação que tiver”, destaca Lamanna.

Análise comportamental

Você precisa ter uma visão 360º de seus consumidores. “A análise comportamental permite fazer uma segmentação mais inteligente, conhecer os produtos que adquiriram, entender o histórico com a empresa e traçar uma experiência programática aos seus produtos digitais”, sugere Lamanna.

Tivoli amusement park in Copenhagen, for example, uses Dynamics to track everything from the cup of coffee you buy in the park to how many times you visit and what rides you go on to predict whether you’re likely to renew your annual pass — and offer you discounts and rewards to get you to come back.

O parque de diversões Tivoli em Copenhague, por exemplo, usa o Dynamics para rastrear desde o café que você compra no parque, quantas vezes o visita, quais brinquedos você gosta e qual é a sua probabilidade de renovar o plano anual – oferecendo descontos e recompensas que o façam voltar.

Essa é a era de grandes volumes de dados comportamentais sobre consumidores e prospectos. “CIOs e seus colegas CXOs devem usar esses padrões e insights para aprender sobre os consumidores, prevendo seus desejos antes deles serem expressados”, diz Mark Grilli, vice-presidente de marketing de produto da Document Cloud, da Apple.

 “Organizações precisam usar IA e aprendizado de máquina para conhecer seus consumidores, de modo a oferecer experiências mais personalizadas”, concordar Wise.

Aplicativos móveis

Para empresas que lidam diretamente com consumidores, aplicativos móveis são a chave do sucesso. “Se você comercializa diretamente com, ou presta suporte a consumidores, você precisa disso,” diz Lamanna.

Mas mesmo consumidores que nunca compram seus produtos pelo smartphone podem usar um aplicativo de realidade aumentada para explorar seus produtos antes de comprar. A Malibu Boats tem um aplicativo de celular que lhe permite caminhar ao redor de barco num ambiente 3D.

Mesmo se a realidade aumentada não se encaixa no seu negócio, você não precisa limitar as funcionalidades móveis a interações por texto e voz. Use o reconhecimento de imagem e OCR, de modo que consumidores possam enviar fotos mostrando os problemas que estão tendo ou mesmo preencher formulários para que você possa ajudá-los.

Conecte CX aos sistemas do negócio

 “A tecnologia CX de ponta não é sempre a tecnologia CX ou o canal CX”, nota Dion Hinchcliffe, vice-presidente da Constellation Research. Plataformas de informação, por exemplo, podem ajudar organizações a lidar com as informações dos consumidores.

Metade das empresas que responderam ao Arm Treasure Data State of the Customer Journey têm dificuldade para obter insights de seus dados de marketing porque estão presas a silos e não sabem se estão enviando a mensagem correta, na hora certa. Quase metade delas nem está tentando entender que tipo de ação de marketing realmente funciona.

Aqui, soluções analíticas baseadas em aprendizado de máquina podem ajudar. “Prevejo empresas implementando ferramentas de IA e aprendizado de máquina ´para descobrir como os consumidores estão usando seus aplicativos e determinar padrões que levam à conversão.”, diz Gavin Johnson, gestor de marketing da New Relic. “Visualizar toda a jornada do consumidor ajudará equipes a melhorar a experiência de seus consumidores.”

Mas não se esqueça da experiência interna do funcionário: se estiverem presos a processos burocráticos, será difícil entregar uma ótima experiência do consumidor. Seja por treinamentos internos ligados a cenários de consumo, seja pela criação de uma rede social interna para que equipes de produto e suporte se comuniquem melhor, sistemas internos de negócio precisam estar alinhados com a tecnologia de CX.

Automação e instrumentação

Para que tecnologias como chatbots, omnichannel e integração de dados funcionem, a automação é fundamental. “Pergunte-se o que pode ser automatizado para criar resultados mais consistentes, bem como eliminar redundâncias internas”, sugere Wise.

Rastrear a integração dos sistemas é fundamental, diz Johnson. “Executivos confiam cada vez mais que CIOs e suas equipes utilizarão canais digitais para atrair receitas. Os CIOs precisam demonstrar a relação entre aplicações e serviços de TI e o resultado do negócio. Essa pressão tem movido o foco organizacional para obter visibilidade de ponta a ponta, reduzir o escalonamento interno e as reclamações dos consumidores, além de minimizar a lacuna entre o que as empresas imaginam ser a jornada de seu consumidor e a realidade. Por isso, garantir que os dados das jornadas de consumidor sejam instrumentados é fundamental para reduzir a lacuna perigosa entre a jornada de consumidor esperada e a realidade.”

Ferramentas de identificação, segurança e privacidade do consumidor

Não importa o quanto conheça os seus consumidores ou saiba o que desejam, precisa ser capaz de preservar suas identidades e seus dados. Serviços como Okta e Azure AD B2C ajudam a gerir contas e oferecem desde redefinições de senha até autenticação multifatorial.

Mesmo que consumidores mais jovens exijam mais personalização, também são os mais preocupados com o mal uso de seus dados, nota Curaram. No relatório Zendesk Customer Experience Trends Benchmark, “cerca de 1/3 dos respondentes millenials e da geração Z não estão confortáveis com o fato de empresas terem acesso aos seus dados.”

UX writing

Não se esqueça dos detalhes que fazem a diferença, tais como as palavras que os consumidores leem ou ouvem quando visitam uma página de suporte ou ligam para um agente. É vital cuidar do tom de tudo que é visto, lido ou ouvido pelo consumidor a respeito de sua empresa, incluindo documentação de suporte. A forma como você explica novas atualizações deixa claro os benefícios ou confia em jargões internos que só fazem sentido dentro de sua organização?

Garante que os programadores trabalhando em seus sistemas CX tenham ou acesso a especialistas em experiência do usuário ou, pelo menos, algum treinamento que a experiência do consumidor em diversos canais transmita a mensagem correta.

 

Artigo traduzido e adaptado do original “10 customer experience strategies IT should target next” assinado por Mary Branscombe e publicado no CIO.com.

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Eduardo Finzi

Eduardo Finzi

Eduardo Finzi é Diretor de TI da Cedro, com experiência como cientista da computação em empresas do segmento atacadista, telecom e financeiro.